《紫牛》閱讀筆記
《紫牛》
Purple Cow: Transform Your Business by Being Remarkable by Seth Godin
English translation here.
閱畢全篇可領贈品。請享受閱讀。
本書出版即成暢銷書，因為附贈一個紫牛牛奶的新鮮屋
行銷有許多個 p，product pricing position 等，本書說的是最重要的 purple cow
每隻乳牛都一樣，看多了索然無味，若有一隻紫色乳牛就有趣多了：紫牛就是卓越非凡
行銷世界今非昔比，以前是電視工業情結時代，廣告滲透極高，用利潤再打廣告的循環系統運作順利，大批上一代知名品牌應運而生；現在消費者找不到東西可買，因已擁有生活所需
未有廣告時代，靠口碑；廣告盛行時代，靠打廣告；現在又回到原點：消費者太忙，沒時間看廣告
麵包切片機發明，無人問津；再好商品，沒有好行銷，都會失敗
行銷革命過去 20 年悄悄發生，商業創意可以傳播感染之論成主流
以前卡夫買下冷凍食品公司，大打廣告，即享成功，那時候消費選擇不多；如今消費者選擇太多時間太少資訊不勝負荷，處處都有密集競爭，創意病毒也很難在獲得滿足的市場燃起火花
舊時代創造安全平凡的產品、結合偉大的行銷，即可樹立品牌；新規矩卻是創造非凡產品、找到正確對象
新舊款金龜車正可示範兩個時代的成功：舊款靠廣告，新款靠突出的造型，其他紫牛產品包括星巴克、outback 牛扒、6 號氣門旅館，共同點在於表現獨特、力求不同、游離分子，不是超快就超慢、若非非常獨特就是非常便宜、非常大、或非常小
有人仍會走出來為電視廣告的力量抗辯，但有行銷界鬼才指出：即使可口可樂最受歡迎的兩個廣告，都未轉換成實際銷售
卓越的創意並不稀小，稀小的是想實現創意的意志：只要有意志，就會有方法
例：Schindler 快速電梯：搭𨋢的人先按樓層，代價很少但電梯運作快速很多：所有知名的地產開發者都發現了，這和做多少廣告無關
與其投資在垂死產品，不如把資金押在發明創新
創意擴散的摩爾曲線：創新者、早期接受者、早期及後期主力消費者、後知後覺者，主要銷量在於「主力消費者」：卓越非凡的產品才能吸引足夠早期接受者；又有彈性夠討喜，才能讓他們快速將此創意傳播開去；例：數碼相機的方便及價格優勢
按此，「早期接受者」中要有足夠的「傳染者」，才能把這創意病毒傳播，因此要為產品找到一個特殊的市場，讓他們努力傳播；人人通用的產品反而沒有傳染優勢
《跨越鴻溝》、《引爆趨勢》、《行銷不過是個噴嚏》這些行銷經典，很多人誤讀，以為創意變成病毒，病毒自會跨溝爆勢，大謬也：在如今行銷泛濫年代，多數成功產品，是在研發第一天，就謀劃要得到成功的果實
創造紫牛產品非廉價捷徑，卻是令你業務成長得最佳（甚至或是唯一）之策
廣告已死，所有消費者都忽略廣告存在；大數法則已不管用：作者用 600 美元買了三億個橫幅廣告，但只得 500 美元業績
除非某些消費者自主選擇想聽你說話：因此 google 廣告效果這麼好
贏家都作弊：捷藍航空用低價低使用率的機場以及年輕員工創造不公優勢，星巴克創造了咖啡店現象，先鋒集團用低成本指數基金讓經紀人無法競爭，亞馬遜免費送貨兼具多元書籍選擇：他們沒有一間用傳統老舊的經營手法
要傳染者願意傳播，產品要獨特到吸引他們注目，那不能只比別人便宜一點、稍好一點
幾乎無人問津、只十幾間房的舊金山鳳凰酒店，在重新粉刷、放藝術品和時尚雜誌、邀請歌手駐唱之後，業績大升
紫牛罕有，在於大家害怕卓越，寧願安全，跟大家一樣；但商場中，和別人一樣就是失敗：正因如此你的工作更容易，大家都無動於衷，你可不費吹灰之力而變得與眾不同
紫牛罕有，因大家都有「受人批評就會失敗」的錯誤信仰，事實是：平凡不會惹人批評
失敗促使偉人創造成功，沒有方法能預測成功，但平凡是最危險的策略，以為與雁行一樣跟隨隊型就最安全，實情是市場一旦改變即全軍覆沒
傾聽採買辦公椅的人員的工廠永遠不會發明的 Aeron 人體工學椅，1994 年時 750 美元一張，賣出幾百萬張
一般公司的公式化商品是一個死胡同：他們努力使產品平凡到符合大眾需求，然後向所有人打廣告；但廣告只能打中極欲嘗新的「創新者」和「早期接受者」，而他們會覺得大眾化產品十分無聊
並且研發大眾化產品資源消耗驚人，需上百萬經費，辦上百萬次全國展示，荷里活三百大影片中，多數製片公司花逾二千萬美元宣傳（但讓大亨驚嚇的成功電影不是大造宣傳，而是與眾不同）
普瓦蘭鑽研 8000 位法國麵包師傅技巧，擇善固執，賣出價值超過一千萬美元的麵包
產品、互動、政策必須評測量化，知道何處有漏洞才能修補
Logitech 並沒有最好的科技，但力創更好用家體驗，成為美國成長最快速的公司
沉溺於電視工業情結的僵化大企業將會是最大輸家，贏家是沒有包袱、輸得起、改變遊戲規則將獲益更多的中小企
新西蘭奇異果大獲成功，是因為公司鎖定願意採買新奇特別農產品的高級拉丁商店，這些商店最終成為有效傳染者
紫牛效應有半衰期，幾年前特別的星巴克已成無趣的東西，但首創新的爆發力仍足支持它躍為巨大企業，之後你可以嘗試同時：延伸紫牛壽命，和創造新紫牛取而代之：兩者矛盾正是龐大王國難以延續的原因
Cecchini 於無數意大利肉販中脫穎而出，他引用但丁的詩狂熱讚頌牛扒，當歐盟禁賣，他請了僧侶用精緻棺木埋葬牛扒
上市公司都創造了紫牛，都有段故事告訴華爾街分析師，只是每間都忘了紫牛的教訓：除非拿錢創新，撐到找到下一隻層次更高、規模更大的紫牛，公司才能賺錢
卓越的相反詞就是非常好：搭飛機安全抵達目的，你不會告訴任何人，因為這是理所當然，除非當中發生了難以置信的體驗
洗髮水界的紫牛 Dr. Bronner’s 沒做任何廣告，成功在難以置信的包裝設計，大多消費者是在朋友家裏發現這特殊產品，讀它罐上的千字文
荒謬到讓人們寫打油式諷刺的商品大獲成功，怕犯禁的產品無趣，因製造者不想其有趣
CURAD 僅在傷口膠布印上卡通圖案，就奪走一大塊市場
行銷常是預算或產品的妥協，寧缺毋濫，這些妥協比什麼都不做還糟
市場大小不是關鍵，關鍵是有多少擁躉可成為傳播者，例如願開十哩路車去買可口甜甜圈的人
荷蘭男孩漆品的產品創新是在油漆罐：他們知道油漆罐是產品的一部分
創造紫牛沒有計劃，但有流程，很簡單：找出極限：檢視每一個 p，描繪你的極限所在、競爭者所在
比標語更有力的是無言的標語，如比薩斜塔本身就是活廣告：成功商品不是做行銷，而是產品本身就是行銷
賣人們已經想買的東西比較容易：Altoids 鋁盒薄荷糖知道戒煙的年輕人期望有些東西讓他們手指嘴巴有點事做，滿足消費者也不知道的需求
妥協是紫牛大敵，一堆人妥協結果產生的東西往往變成四不像，叛逆產品往往是「太」甚麼，甚麼都好
爭取消費者溝通渠道的許可，跟他們當中的傳染者合作，給他們工具如產品故事，讓他們將創意跨越鴻溝；當紫牛達到非凡，開始賺錢，用不同的人餵養牠，讓產品服務化、服務產品化，發展不同變化，然後重新投資、再次創新
以前的行銷只是是廣告，今日的行銷應包括發明設計定價銷售，將行銷概念內建在產品，紫牛公司怎可能不是由行銷來經營呢
紫牛公司的老闆和員工，總是有執著的熱情，星巴克總裁是咖啡迷，莎芬伯格朱古力創始人分辨一流和普通朱古力的功夫無人能及
每次都親自致電病人的醫生說「換作是我也希望醫生這樣做」，打從心底關心，做起來便不困難，否則便應心理投射，想像自己真正關心
心理投射的科學：建立研發產品準則，不斷監督評估學習
驚世駭俗不等於非凡，只是便於自己發聲，重要的是傳染者在訊息傳遞過程的正評
一夜之間行之有效的方法可能突然失效，best buy 總裁 Anderson：我們不賣自己想賣的，而是賣人們想買的，跟顧客溝通總會發現顧客想我們走的路，總是最不可能的，但每次他們指出的，都是最正確的路
低價策略是非凡的條件中唯一不會失去吸引力的一項，問題是大家都可玩同樣把戲，因此是逃避紫牛戰爭最懶惰的方法，是研發或行銷人黔驢技窮時的避難所，專注於低價商品的企業例如宜家家具和藍色噴射航空，須改變遊戲規則，重新定義製造與配送方式，保持領導地位
Hallmark 發明禮物證書，讓免費賀卡服務變成賺錢生意，作者建議讓禮物證書發送者獲得的點數，從 100 點到一百萬點不等，以引起熱話
紫牛原理對求職者也適用：想做紫牛就是在不找工作時，做些卓越非凡的事，挑戰風險，承接高度評價的專案：要安穩保住工作，最保險就是做個卓越非凡的人
Stew Leonard 如何將平凡乳製品店變成紫牛：門前設計了一個寵物動物園，把客戶政策刻在一個六千磅的花崗岩上樹立在大門口，研發功能特殊、與眾不同的產品，以極低價售出：會叫的機械乳牛、會跳舞的牛奶桶、會拉小提琴的雞，憑口碑上了《信不信由你》的節目：這是十年前的事，其子接手經營後，再沒有新奇產品、沒有超低價格、更沒有服務品質，成了穩定的日用雜貨商店，迎合大眾口味，急功近利
創造紫牛產品不需熱情或大量創意，只需了解除非以紫牛思考模式（對一小群人產生無可抗拒魅力）研發新品，別無他途：花一億元研發十種新品，遠比花在一種產品做電視廣告聰明得多，即使失敗也學到無效方法
Interbrand 於 2002 年選出全球百大品牌，當中七成品牌價值比 25 年前更高，靠過去便宜、簡單的老方法保持領先，其餘三成品牌，有一半靠口碑（惠普、甲骨文、任天堂、sap、佳能、宜家、雅虎、摩托羅拉、亞馬遜、星巴克等），另一半靠獨佔（思科、微軟），一小撮（Compaq、Dell、Nike、GAP、AOL）還在用老舊打廣告方法：100 個最有價值品牌中，只有 6%還在用過時策略
非凡商品腦力激盪：
耐用、永久保養：如 Craftsman
給不煮飯的人的廚具：OXO Line 廚具的示範能力
超簡單 ui：雅虎擊敗對手成為網絡代名詞的原因，也是把寶座讓給 Google 的原因
棄之可惜的特長：需要艱苦學習才能掌握的彭博資訊
個人化：能奉上極為度身訂造的冰紅茶的四季酒店
讓不信網購的人網購：賓恩郵購的保證（火燒買來的褲子，然後可以獲得賠償）
手工摩托車：Jesse James（一架十萬）
不適合成為一部車的車：太大太野太吵太耗油的車 HUMMER
製造新聞盛會：康城影展
只賣青蛙：growafrog.com，市場獨特
很醜的好話題：Volvo 車
等兩年買一隻手工錶
餐廳小丑：週末僱一青少年變魔術扭波波，即成合家歡去處
小改大不同：Best Buy 改改產品、撤手續費，業績由每年二億五成長到 23 億
瑕疵成動力：開源 Linux 吸引用戶自願貢獻改進
三磅牛扒，食完免費：每個城鎮都有，總讓人蜂擁
噴射機八倍的音響：值數百萬美元
質優價廉：如宜家
高額獎金：彩券越高額買家越多（即使期望值越低）
致命魅力：無濾嘴香煙、高純度酒…
術有專精：特殊種類官司的律師
肯聽病人說話的醫生：作者醫生因花時間跟他說話，就獲介紹了好幾十個朋友
高汀第三定律：薄餅店員工友善程度與食物品質成反比：立一些奇怪規矩、請兇惡侍應，很可能真能提升餐廳知名度
總結：開發極限，無論是最廉最快最慢最紅最難最易最有效最討厭最老最新…有極限就應一試
八種方法
一、列出十種改變產品方法：比鹽還要無趣？手工鹽也可成為老饕新寵
二、野心勿太大，專攻一小群人
三、外求資源：由小公司做起，成功再找大廠
四、善用顧客許可的溝通渠道
五、模仿其他公司：找出更無趣的產業中的非凡公司
六、深入敵營，仔細分辨競敵評價，超越他們
七、產業中找出「不是不能做，只是還沒做」的事，馬上動手
八、每一件你沒有做的事，常問自己「為什麼不做」
Silk 大豆飲料包裝成跟牛奶一樣，銷量一夕成長了三倍（在美國，撕下本書此頁寄給作者，就可獲贈一張 Silk 的折扣券）
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10/3/2025 全書閱畢
本書作者警告：在競爭飽和的世界，造出安全平庸、迎合大眾的產品反而是最危險的策略。為了倖存於商場，必須放棄取悅策略，創造一頭能茁長於極端環境中的「紫牛」。此一原則實遠超行銷與產品設計範疇，而是企業發展的根本之法。
在《從零到一》中，傳奇創業者 Peter Thiel 將這種反常合道的思維，昇華為企業戰略。他主張具真知灼見者，不會擠在平庸市場中。反之，他們以隱祕市場真相從零跨入一，建立獨步天下之業。
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