《商業簡史》閱讀筆記
《商業簡史：看透商業進化，比別人先看到未來》
The Evolution of Business: Reduce the Cost & Increase Network Density by Liu Run
English translation here.
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商業
商業顧問經常遇到的兩類問題，創業者問要做的這件事有前途嗎，傳統企業問正在做的事還有救嗎，作者指問題全錯了，正確的問題是在那個注定輝煌的前途裏有我嗎
順流而下毫不費力，逆流而上費盡氣力仍然原地打轉
商業進化的方向例子：完美日記門市加微信送化妝棉，用一次觸點換無限觸點，加了幾百萬個微信好友，三年時間年收 30 億：網絡密度越來越高，交易成本越來越低
商業發展的第一條線索是交易成本，第二條線索是網絡密度
自己種米自己吃，不是商業只是小農經濟。技術創新和產品創新，也不是商業。只有拿著大米換鄰家的雞，才是商業，「商業乃交易的學問」。從交易開始才會面臨商業的 4P：product price promotion place
定價由商業無形決定，雞販會知道價格無理，因為若那價是真，大家都不養雞去種米了
貼告示宣傳自己有上好大米，就是行銷；為了交易約定在三村的交界點擺攤，就是管道 place
物物交換需要：需求、時間、數量三方面的雙重巧合，雙方恰在同一時間對對方物品有需要，數量恰巧雙方同意，交易效率低導致生產過剩，全村的財富就會減少：「勞動創造財富，交換激勵創造」
為突破三重巧合，提高交易效率，作為交易媒介的貨幣於是產生；一切能提高交易效率的發明都是商業進步的動力
貨幣切分了買賣，商人連接了交易：有了貨幣，就出現商人，不生產也不消費，只連接交易；他們像紅血球，把貨幣和商品運送到商業世界血管最深處
商人天命是跨越交易節點的兩個天塹：資訊不對稱、信用不傳遞
前者使掌握資訊更多的一方獲利，如僅僅買入平貨向不知源頭的消費者賣出就獲利，機靈商人當它朋友，偉大商人當其對手，如某電商直接看到全國大米報價，大眾點評讓某店是黑店的資訊流通
信用不傳遞讓人無法與親近的人以外者作信任交易
買股票要付交易費給證券公司，是因為它減少了資訊不對稱（誰正好有 100 股想賣）和信用不傳遞（你不是騙子吧）帶來的摩擦力，你大多會發現自己雇人直接找股東簽合約更不划算，所以接受
同理，大品牌洗髮劑成本 50 元賣 200 元，當中的 150 元就是交易成本，不服氣的人自己找工廠，研究洗髮劑去屑原理、不同工藝的差別去篩選，這成本或遠超百枝洗髮劑
不理解商業的人，把商人當成增加了的交易成本，是倒果為因
交易成本包括：
搜尋成本：包括找商品的隱藏成本如時間價值，淘寶大大降低了搜尋成本因此獲巨大成功
比較成本：比較不熟悉的商家的成本，大大降低此成本的商家包括大眾點評
測試成本：檢驗商家聲稱是否真確的成本，三方評測機構如瑞士 SGS 大排降低此成本
協商成本：協議沒有被遵守或被鑽漏洞的成本，整個社會的應對方法是事後懲罰，品牌聲譽不夠的公司協商成本很高，用聲譽贏得顧客可令協商成本大降
付款成本：廠商怕先發貨，客戶怕先付款，信用證降低了此成本，支付寶也功能相同
運輸成本：一個國家物流業的效率，關鍵指標是物流總成本在 gdp 的佔比，當中美國 8%中國 15%東南亞 27%，中國依賴高成本的公路運輸，還有保管成本和管理費用，搬運次數也有影響
售後成本：70 年代育嬰箱讓美國嬰兒死亡率下降 75%，但維修技術需求極高難以推廣，最終一個大學生改進了這育嬰箱令一個汽車修理工都能修好，售後成本大降；華為設計產品時使用模組化設計，維修工人只需直接拔走壞了的模組換新即可
創業者應問：自己的公司降低了七種交易成本中的哪一種或幾種
迄今成功的商業機構都是以獨特方法降低了至少其中一種交易成本
降低交易成本的結構就是更好的交易結構，以網約車為例：
降低搜尋成本：讓司機和乘客找到彼此
降低比較成本：提供車型選擇
降低測試成本：每個司機都有檔案和評分
降低協商成本：自動計算價格
降低付款成本：由平台處理交易
連接
連接以兩個方式改變商業世界：空間折疊和時間坍縮
由烽火台、驛站、鐵路到互聯網
西爾斯公司利用美國擴展中的鐵路網大規模採購運輸送貨降低商品價格，對農村雜貨店展開毀滅式的「降維打擊」，可想像有多少雜貨店像今日傳統零售企業罵馬雲一樣罵西爾斯
擊敗西爾斯的沃爾瑪，利用 50 年代初起大力擴展的公路網，受惠於雪櫃（貯藏商品達一週）和電視機（民眾認識到各種產品和懂得格價，減低資訊不對稱和信用不傳遞問題），將大城市與小鎮折疊
互聯網一如鐵路公路，從不會摧毀實體經濟，它就是實體經濟
貨櫃折疊海洋，沒有貨櫃海運就沒有全球化：一噸啤酒運費從四美元降低到 20 美分，實現數量級下降
spacex 研發重複使用火箭，節省的運輸成本難以估量
電報是第一條資訊高速公路
摩斯因資訊時差沒能見到妻子最後一面，於是發明電報器及摩斯電碼更有效連接資訊消滅時差
比摩斯更瘋狂的 Cyrus Field 鋪設跨大西洋電纜，失敗四次才成功，將三十多日、三千多公里的通訊時空縮成瞬間
連接的效率未來還可以進一步提高，令交易結構繼續巨變，比如萬物互聯，能上網的洗衣機可立判什麼衣服可混洗，並發出建議和店家連結
線段型商業
設節點數為 n，最大連接數 = n (n-1)/2，網絡密度 = 實際連接數/最大連接數
以下為不同社會的網絡密度（%）
商業原始社會：0，各人老死不相往來
小農經濟：5.1，以村落、家族為單位，小規模自給自足
線段型商業文明：12.5，首尾相連，如絲綢之路
中心型商業文明：17.6，部分交易節點因地理政策或技術優勢成為超級節點（今日互聯網稱霸商業，正因虛擬世界的邊際成本幾乎為零，以致容易出現超級超級節點）
去中心型商業文明：24.3，一個個副中心取代蠶食超級節點的生態價值（就像以前只有你家有電視，大家都來，現在家家都有電視）
全連接型商業文明，100，假想的未來模型，也許讓其變成現實的會是萬物互聯、區塊鏈、或腦機互聯，全人類共用一腦等，現時無法得知
線段型商業中，降低交易成本和克服資訊不對稱和信用不傳遞的方法，就是博弈（包括討價還價、貨比三家），和中間人（黑市中被買賣雙方信任的中間人收的費用高達 95%）
中心型商業
超級節點的價值就是交易中心，社區級是大型雜貨店，城市級是家樂福，全國級是淘寶，全球級是亞馬遜
超級節點的力量：山東一間叫秦池的酒廠，年三千萬利潤，卻用 6666 萬元投央視的廣告，第二年收入漲到九億
2013 年百度廣告收入超越央視：這是因為百度是一個更厲害的超級節點，多對多完勝一對多
新興的成功商業都把自己造成超級節點，如美團、網約車、同城，皆降低交易成本；反之欲靠資訊不對稱獲利，越來越不可行
銀行是資金的交易中心，保險是風險的交易中心，證券是權益的交易中心
銀行將借、貸拆分，解決兩者的信用不傳遞，及資金交易的多重偶然性
保險是陌生人同質風險分擔的信用中介，無需陌生人之間有天然信任，針對發生率小但影響非常大的風險作「轉嫁」（其他三類風險的應對：發生率小影響小如下雨：承受；發生率小但影響大如餘震：規避；發生率大影響小如大機率下雨：減輕）
有錢的人想開公司但未必會管理，有能力的人想管理公司但沒錢，荷蘭人發明透過股票，拆分經營權和所有權解決此問題
資金風險權益都是信用的外衣，三種機構同樣解決信用不傳遞的問題、降低交易成本
去中心型商業
超級節點作為交易中心，掌控交易，掌握權力，如果不需要透過超級節點就，能加以降低交易成本，去中心化的思想於焉而生
互聯網出現後，一系列去中心化技術得以出現，第一種是為點對點下載（以硬碟共用的形式加快下載），還有 CDN 內容分發網絡（把網絡內容分散在不同的地方儲存加快網速，在中國的代表用戶是迅雷）、分散式運算（武肺期間 Folding@Home 計劃把病毒蛋白質計算拆細交給全世界的電腦，集合百萬台電腦的中央處理器速度快過超級電腦）、社交媒體、P2P 借貸（繞過銀行讓個人之間可以直接互相借貸）、angelist 的去中心化募資、區塊鏈（以分散式記帳實現去中心化貨幣，但是全網每個節點都放副本耗用極大資源）、DAO（去中心化組織，目前仍未實現）
作者舉出抗癌公司的例子作為「去中心型商業文明」的標本，在中國保險的賠付率 2013 年是 36%，抗癌公社的賠付率是 100%，2018 年支付寶推出了去中心化的保險「互相保」，賠付率也有 91%
另例：去中心化的股票組合管理 motif investing，人人都可以創建組合，2014 年被評為 50 間年度最具破壞力企業第四位
維基百科：吸引民間的零散時間和詞條專業性
Peer Cover：每個人都可以設計保險產品，用戶可以隨時加入隨時退出
解決點對點借貸中信用不傳遞問題的例子：抵押微信好友中跟你互動最多的 20 個人的互動權利
英國保險公司 insurance the box 在投保人車裏安裝車載診斷系統，以個性化大數據跟傳統中心化保險公司抗衡；作者推測行車習慣好的車主最後都會找這些個性化保險，出事率高的會找回傳統保險，傳統保險只能加高保費而失去競爭力
COIN 人工智能貸款審批：摩根大通把以往審批過的貸款合約資料和結果讓 COIN 餵給人工智能，過往 36 萬小時律師服務做的事人工智能幾秒鐘就做到了
作者預想未來去中心化記帳的原理會用到投票上面
1994 年《Out of Control》一書準確地推測了 2014 年後互聯網時代的變化，作者 Kevin Kelly 推測未來 30 年去中心化是不二法門
全連接型商業
假如網絡密度達到 100%，交易成本達到 0，那麼世界將不再需要商人，因為商人的使命就是連接網絡節點和降低交易成本
資訊完全對稱、彼此完全信任，則談判這個商業行為，說謊這個道德缺陷，將成為歷史
未來科技正將運輸和庫存成本降低，未來貨物或許會是在樓下的萬能三維列印櫃即時列印
作者認為邁向全連接型商業文明之路，就是不斷提升生產效率，因生產效率和交易效率的提升，就像是左腳和右腳交互提步
回顧工業革命史：
第一次工業革命：蒸氣時代：蒸氣機提升生產效率；接下來發明鐵路、輪船、印刷術和電報，增進網絡密度和交易效率
第二次工業革命：電氣時代：人類學會駕馭電和石油，生產效率大升；同時發明飛機、汽車和電話，交易效率亦起
第三次工業革命：資訊時代：軟件算力成生產效率提升主角；衍生出的互聯網令世界連接不可阻擋
第四次工業革命：智能時代：大數據成新能源，由人工智能駕馭，邁向腦機互聯的全新連接
NeuralLink 從事腦機互聯，作者推想未來只要感到餓，送餐機械人已經直接上門了
如何順勢而為
不論時代，持續獲利的方法，都是用護城河，把時代降臨的紅利，守護為豐厚的利潤，不拿微薄的工資
紅利、利潤、工資三樣不同
紅利是短暫的供需失衡：超市三元一罐的可樂，拿去沙灘賣 30 元，每罐 27 元就是紅利
工資是想提高高不上去，不幹了有人接替，你以為是創業其實是為社會打工：沙灘出現競爭，價格降到 3.3 元，每罐 0.3 元就是工資
利潤來自沒有競爭：設計一個杯托，在滾燙的沙放冰凍的可樂，拿了專利別人不能做，一元成本賣十元，一個九元就是利潤
跨境電商讓美國消費者可直接從中國廠家買東西，跳過一堆中介，比傳統外貿有著極大結構性優勢，獲巨大「紅利」
後來無數人投身電商，沒有累積優勢就只能賺微薄的「工資」，只有一直發展管理效率和品牌價值，才能保持增長賺取「利潤」，兩者中間的差別，在於有否及時挖「護城河」
護城河就是易守難攻的戰略優勢，也叫壁壘
創新力、毅力、市場觸覺，是攻城器具，不是護城河
巴菲特總結為四類，作者在其下提煉了八條
第一類：無形資產，包括許可和品牌
第二類：成本優勢，包括規模和管理
第三類：網絡效應，包括用戶和生態
第四類：遷移成本，包括習慣和資產
許可包括行政許可和專利，例子有 17 世紀荷蘭東印度公司，華為的一千多項 5G 專利技術
品牌如 P&G，砸大錢宣傳，效果是買洗髮水都是那幾個品牌
成本 = 固定成本/銷售規模 + 變動成本，減低成本可以降低固定成本或變動成本，或提升銷售規模，例如智慧手環的設計費、開模具、投入生產線就是固定成本，賣一個或一千萬個都不變
管理是永遠的護城河，海底撈服務好，因有讓員工不斷創造服務的管理：一部份工資以津貼名義直接發給員工父母，它不用鞭策員工，父母會幫忙鞭策；店長可獲徒子徒孫的店面分紅，它不用鼓勵收徒，店長會主動教徒弟，鼓勵他開店
越多就越多越少就越少的效應：以往不同電訊商用戶短訊不互通，用戶都選朋友多的一邊，微信的 11 億用戶同樣形成護城河
以上效應有臨界點，過了，用戶會自我增加，形成生態，易守難攻；要及早達此點，要有好產品，還要補貼，且補貼得比人快
前三類護城河，防競敵進來，最後一類遷移成本，防用戶出去
習慣就如慣用蘋果手機的人用不了 android
雖中國自 2019 年規定全電訊商必須接受攜號轉台，但實際上轉台有重重障礙，因手機號碼是用戶的核心資產，對電訊商而言是防用戶逃離的護城河
總結
商業的本質是交易，資訊不對稱和信用不傳遞是交易中的阻力，商業進步就是用越來越低的交易成本克服阻力
連接是商業進化的動力，物理連接造成空間折疊，虛擬連接造成時間坍縮，使交易跨越時空成為可能
商業從交易成本無限大、網絡密度為零的原始商業社會，一直向著全連接型商業而去
劃時代成功的兩個步驟：順應商業進化方向抓住紅利；盡早開挖護城河守住利潤
每個人在商業進化之路上的四種未來史
勞動者的未來史：為社會打工，苦苦支撐，絕緣於紅利或護城河
中獎者的未來史：因交易結構巨變、供需短暫失衡而中獎，但因沒挖護城河，運氣賺來的錢憑實力賠光
套利者的未來史：從一個個風口到處狩獵紅利，沒有城池土地，是商業世界的狩獵民族，總在問哪行業好做，疲於奔命
取勢者的未來史：洞察「連接+交易」，透視連接方向，尋找提升交易效率的工具，獲取紅利之後不拿回家而是用來深挖護城河，獲取真正利潤
今乃中心型和去中心型商業文明之交，交易結構舊裂新成，短暫供需失衡處處，亟需創業者、企業家，而未來史最終是由取勢者譜寫
22/2/2024 閱畢於星光行誠品
Liu Run demonstrates that commercial civilization evolves by relentlessly reducing transaction costs and eliminating trust friction. Yet, in the realm of human knowledge, the “transaction costs” for discovering truth remain infinitely high—blocked by systemic gatekeepers, credentials, and noise.
Just as business demands frictionless markets, human survival now demands a frictionless market of ideas.
My philosophy proposes this final structural upgrade: a decentralized framework where the friction of validating truth is reduced to a minimum.
感謝看到最後，額外送上此圖。
如需中文版圖表，不妨來函告知，我會為你特別製作。
