《高獲利行銷實務課》 閱讀筆記
中野道良《高獲利行銷實務課：小公司及個人品牌都應該知道的 B2B 集客密技》
新規顧客が勝手にあつまる販促の設計図
English translation here.
閱畢全篇可領贈品。請享受閱讀。
作者從事廣告製作，員工十多營業額二億日圓，成功因一不接轉包，二不雇銷士，關鍵是鳴矢之術（英文為 direct response marketing，筆記編者自譯，參《史記．匈奴列傳》，意指箭鏃一響眾軍即萬箭齊發，對照「明確呼籲、立即行動、並追蹤績效」之意）
轉包金字塔含多重剝削，價被砍而無利，工作日程無理，員工不滿益增，公司沒有未來
銷士年費千萬，風險很高，若投資於行銷，則確能回本
銷士不懂技術，今客能上公司網取料，值已貶，不如廢
網絡行銷方興未艾，惟業者參差不齊，未必了解各類商業模式，各有針對的客群，或僅以銷自家服務為目的作提案
利用服務的企業，有亂丟給大代理商者，有美名分散但不研究效益者，有未必適合網銷者，高層或實漠不關心，故成效不彰
行銷圖重點
行銷設計圖大綱：發掘→吸引→獲得→追蹤
發掘：建立接觸點；吸引：充滿魅力的內容，讓客萌生必要與你交易之念；獲得：宜 marketing automation MA 自動建立客戶資料庫，及培育潛在客戶，將其行動數碼化；追蹤：持續寄有益文章防機會流失
作者創業時自豪堅持不接轉包及不雇銷士兩原則，惟實際上電話、傳真、報紙廣告、加入業界團體等都失敗，唯獨鳴矢之術有所得
行銷設計圖不可缺少六個關鍵：網站、關鍵字廣告、直郵廣告、指南、通訊報（前三屬網絡，後三屬現實，順序視乎公司情況）
當中的指南為關鍵字廣告導入的著陸頁文件
作者企業歷程：直郵→翻新網站→關鍵字廣告→自媒體以 SEO
2012 年，Google 改版而開始評鑑網頁的內容品質，內容行銷應運而生
勿仰賴客口耳相傳：全靠外力、無再現性、憑運氣
向企業銷售宜強調邏輯層面宣傳重點：有益、重要、緊急、可信、優越
市場現況：沒有需要新的產品服務、壟斷化、兩極化（產品相似銷量懸殊），應對之法乃獲客共鳴、吸收擁躉：說明好處而非規格、宣傳客戶用後感
不少行業，推銷越益低效，宜拉銷讓客上門（書中用語為「拉式媒體」及「推式媒體」）
深入認識顧客，設定人物誌；調查其找上服務的渠道反向拉銷
試過大量集客術後，作者發覺只三種對其公司有用：關鍵字廣告、SEO、直郵廣告，前兩者拉，後者推，可掘未明需求
公司網站
B2B 尤需提供充足資訊，從造訪網站一刻洽商已經開始
毋缺圍繞主站的衛星網站，要引更多人去主站，就要充實衛星
包括著陸頁、自有媒體、品牌網站
網站須回答為何要此種商品、及為何要你公司兩個問題
宜針對各瀏覽裝置最佳化體驗，主流方法乃不必個別逐一製作的回應式網站
客戶感想為免未握重點，宜發八至十題的問卷再整理內容
可作專案介紹，聘外界採訪公司員工和客，會話口吻，宣傳與客良好關係；製圖宜找專業公司
外表很重要，視差、動態圖、影片等元素可令人更期待和滿足
企業故事（商品知識、原料講究、資深技術、創業甘苦、供應商關係、社會貢獻）、客戶歷程（興趣、蒐集、比較、行動）並重構思劇本
建站後才是真的開始：更新網站主流方法是 CMS，無需專業知識；網站分析可用 Google Analytics，透視潛客行動
關鍵字廣告
SEM 兩大台柱：SEO、關鍵字廣告
後者分為搜尋廣告與多媒體廣告兩類，B2B 客很少看了廣告即買，不建議運用多媒體
關鍵字廣告三大優點：即效（能即吸馬上就要的客）、可預測（有一件反應就能預測日後）、能擴張（知道一區就能期待他區）
能獲利與無法獲利公司三大差異：商品能獲利、小眾關鍵字（獲小眾共鳴而符合成本效益）、網站準備充足
作者創業後四年間運用五六日拚命寄信宣傳，反應不差但耗神，用關鍵字廣告後，每年花四十萬日元，七年來共三億銷額
小額投資報酬龐大兩大原因：企業客不多搜量本身少、可設預算上限
因搜量少，初頭可不委託廣告代操公司作 A/B 分析
選擇終生值高的商品，背後要準備好著陸頁，此頁包含促進行動的內容、及表單，統一管理表單資訊的 MA
可用 Google 關鍵字規劃工具找到適當字詞；出價及地區設定有了成功經驗再慢慢增擴
點擊次數少則改文字廣告；轉化率低則改著陸頁材料；客在申請時離開可改表單
廣告標題要包含商品名及客極可能輸入的搜尋關鍵字（如「推土機」「出租」），以客為主、針對其心意撰寫，勿以賣家觀點出發，公司名不需，如：「（想知）激發員工閱讀欲的企業內部刊物的秘密」、「致股東報告書的委外製作必須謹慎（考慮才行）」、「設計公司製作的公司史（是怎樣的東西？）」，可用殺手級關鍵字如免費秘密成功提升業績等等
著陸頁為直長形一頁式網站，省去瀏覽其他頁面，讓客專注在商品；必須為每項商品個別製作
準備讓人覺得怎樣都要得到的內容以達成轉換：將商品相關知識，挑選秘訣，最新趨勢編成小冊子郵寄，或製成可下載文檔
相似商品賣得出與賣不出，差在撰寫銷售文案的能力，神田昌典曾提出有名的 PASONA 法則（Problem Affinity Solution Offer Narrow down Action），作者指出三點注意：引客共鳴、具體（解方之餘要含數據證據案例）、順序與比例（前九成以客為主體，公司與商品只在最後一成提起就好）
棄刊企業多因準備與設定麻煩，Google 設定畫面特殊經常更新，得花功夫研究，著陸頁等製作需初期投資；停刊者則多因選了大眾關鍵字而不符成本效益
選擇委託做關鍵字廣告的公司時，因其業績決於廣告投放量，故並不積極；要避免，須建構行銷設計圖
關鍵字廣告成本效益最高、一勞久逸、長用排名會隨品質分數提升；順利獲得成果的商品：客戶需求明確、供應商易改、承辦人能決、預算已編
作者已用十多年，同業竟未注意此法，競敵小、B2B，故得利
SEO
以往著重被連結數，2012 年 Google 改版，變成著重內容品質，內容 SEO 應運而生
雖難吸馬上就要的客戶，卻能培育粉絲：提升忠誠、奠定專業龍頭地位、減輕宣傳費、透視訪客行為
三大階段：開發潛客→培養→轉換
自有媒體是獨立的資訊網站，主要著眼點：提供有益資訊、解決難題建議、業界成功案例或趨勢；避發自己公司或商品介紹；宜一至兩週更新一次；用 Google AdSense 刻意刊登其他公司廣告
優秀文案重結構、讀者、語氣（多用肯定句）
結構參考：難題（普遍）→申論（意外）→結論（建議）
宜先多集材料、細節具體、要節奏感佳宜寫超字限三成再減
參考搜尋查詢撰文，使文章直登搜尋榜；搜尋依目的分三類：尋求交易、資訊、導航
追蹤行銷：用 Google 作 remarketing，當訪客看過自有媒體文章，翌日至兩週內可在其他網站顯示自家公司廣告，以把握成交機會
影片分為商品、客戶訪談、品牌三類
直郵
四類：郵寄、電郵、客戶網站的聯絡表格、傳真
傳真：被罵浪費紙；電郵、表格：被怨非推銷信箱；現僅郵寄
郵寄好處：具震撼力、易使讀者感受價值、易成話題
視乎情況，也可先寄傳單，來洽才寄冊子
大企業寄到承辦部門，中小企寄到老板或其秘書或直屬部門
信封勿透明，宜有厚度（至少 16 頁），並具設計，宜委外製作
名單外購較有效率，事先設定預算及洽詢目標，寄送亦宜委外
優質名單（縱委外，「總公司已搬遷」等事常有）：承辦部明確、煩惱能想像、易改合作商；一間間篩選，毫無勝算的勿發
作者常用冊子內容：詳細說明、成功案例、預算價格表、免費訂閱資訊，重創意與魅力
B2B 高價品，0.5% 反應率就能回本（例：五千公司，製作印刷寄送，成本總花 200 萬日元，三間成交，首年銷 300 萬），還未計日後終身值，作者所示三個成功案例為兩項 0.9%、一項 0.7%
作者所收到、記憶深刻的直郵：美輪美奐的辦公室裝修設計、激起優越感的外資信用卡冊子；很多沒留下印象因：以賣家邏輯製作、內容不充實、看來太廉價
指南
與商品型錄不同，指南是會留在客手中之物，因提供有益資訊
宜每項商品作一項指南，成該商品的專家
三大重點：分量（16 頁以上）、內容、設計
講究紙質與加工的印刷品，最讓客戶感受到價值
內容分五段：煩惱（顯示感同身受）→商品一般資訊（顯示專家地位）→建議（分量最多，分享實績與經驗）→挑選供應商的方式→自公司與競敵不同之處
可放上網站加強流動，但要強調是回應洽詢的提供物
對新市場縱無實績，指南足以彌補缺點
通訊報
放著「以後再買」及未成交客戶不管，即失未來機會
因已建接觸點，大力宣傳也可接受，印刷品效果更佳
含有益資訊（如難題解方、突顯專家地位、檢查表或診斷、訪談或專案）或趨勢資訊（熱門話題、有助事業話題）
B2B 基本每年定期發行二至六次，12 至 32 頁，分特輯企劃和連載計劃，運用重要文章和輕快文章，造節奏感張弛有度令人期待
與指南不同非針對單項商品，而是針對客層，提供多種商品資訊，要定好聚焦在何種商品，宜定多人編輯團並聘外企協力，總編要具強領導力，由宏至微分階段開會討論落實
電子報難賺好感，但可導至自有媒體文章，掌握潛客動向；作者公司現每月發行兩次，惟已越難使人點閱
因欠缺即時，效果難測，常不被優先考慮，但中長期有助業績
三大意義：拜訪銷售自動化、交叉銷售其他商品、內容循環利用
整體戰略
不斷試錯改進：能否賣給更多企業、價能否抬、反應率能否提、銷售能否功倍、表現手法需否改良、內容需否新增、競敵有否成功、需否引入其他業種做法、人物誌需否改寫、成本能否降低
日本企業異於歐美，鮮設 CMO，部門常各自為政；每項商品宜只設一名負責人
選擇合作夥伴宜以成本效益為依歸
作者常見上市公司財務報表，當中值得注意的關鍵績效指標，是每位員工的平均營業淨利；中小企尤應重質並宜提升，否則無以投資未來及令員工滿意
不接轉包能開源，裁切銷士能節流，投資在行銷圖架構上
沒遊戲比行銷有趣，盼讀者自建獨一的行銷圖，突飛猛進
結語
不朽名著 David Ogilvy《Confessions of an Advertising Man》與本書本質相似，其重點包括：廣告目的乃持續賣出；聽民意的行銷常敗；成功難免冒險；文字威力不容忽視；廣告創作成功決於了解客戶與商品的技術與努力；表現手法效果可差十倍；一項商品成功，可用於其他商品；廣告內容必須簡潔而聚焦；委外與其分散風險，不如發給可靠者
Peter Drucker：企業目的在於創造客戶
創業後的學習過程令作者感到，學者與顧問的知識見解、以及框架只適用於大企業的行銷理論，無甚可參考處，欠缺認真面對事業的業者與實務家，花了多年才終獲的「本質」
成功者共通為主動展開行動創造市場；少了行銷企業不可能成長；其多跳脫「沒有先例、做了也沒用」等先入之見，歷挫而終獲得客需：化失敗為力量邁向成功之進程，正是行銷本質
14/9/2021 閱畢於星光行誠品
中野道良指出，企業對企業無需所費不菲的銷售大軍；而是賴於拉力強大的行銷引擎，以優質文案與鳴矢之術，把客戶吸引俘虜。然而，如你尚未從根本上發掘到客戶真正需要什麼，一切行銷漏斗都毫無用武之地。
任何網頁或白皮書要能點石成金，將瀏覽訪客轉為付費顧客，必先驗證你所欲解決的顧客痛點。在 《創業實戰全書》 中，田所雅之闡述了此一按部就班、令產品契合市場所需的法則，加以裝備你的行銷引擎根基。
感謝看到最後，額外送上此圖。
如需中文版圖表，不妨來函告知，我會為你特別製作。
