《瘋潮行銷》 閱讀筆記
《瘋潮行銷：華頓商學院最熱門的一堂行銷課！6大關鍵感染力，瞬間引爆大流行》
Contagious: Why Things Catch On by Jonah Berger
English translation here.
閱畢全篇可領贈品。請享受閱讀。
品質、價格與廣告皆不足以解釋為何某些事物瘋傳
口碑效力遠優於廣告，因為更能打動人心，對象也更明確
只有 7%口碑是於網絡上創造
《引爆趨勢》一書指出社會流行由超級傳播者帶動，但這大眾認知是錯的，忽略了更顯而易見的分享驅動源頭就是訊息本身
瘋傳訊息可出於創造：攪拌機品牌 Blendtech 本寂寂無聞，上傳碎玻璃珠、碎蘋果手機的影片後瘋傳
《引爆趨勢》概念震撼但都屬描述性，未解釋事物流行的原因，及驅動這些結果的基本行為為何
自該書後迄今二十多年相關科學已長足發展，作者最喜歡的另一本書《Made to Stick》則專門探討創意發想如何令人記得，而非如何傳播
感染力六大原則：社交身價 social currency、情景 triggers、情緒 emotion、曝光 public、實用價值 practical value、故事 stories
以巴克利牛扒餐廳一百美元的乳酪牛扒三文治為例：提起者令人感覺有品味、費城到處可見同類三文治、貴得令人吃驚、屬於針對牛扒餐廳的實用資訊、整件事被包裝成故事
身價
「秘密基地」酒吧因為是「秘密」反受廣傳
人天生喜歡自我分享，就像孩子完成美術作品一定會拿給別人看
言談會影響他人對自己的看法，若原本想跟人分享某件事最後作罷，通常因怕形象扣分
付錢請人做事，反會澆熄內在驅力，失去主動興致
要讓產品或意念成為他人談資，使人提起時無形自抬身價，方法有三：
內在不可思議性：太酷太怪太特別令人不提不可
2002 年思樂寶果汁樽蓋印上「科學真相」例如玻璃珠彈得比橡皮球高、袋鼠毛髮倒退等，結果無人不知，成了美國文化一部分，幾百個網站將思樂寶科學冷知識按年整理出來
實驗中遇蟑螂的學生向其他學生描述的蟑螂恐怖程度，遠比向研究員所述為誇：填補記憶時故事往往變誇張有趣
1999 年電影 The Blair Witch Project 被傳為真實探險片段剪輯而成，因而大賣，預算三萬五美元票房二億五
打破習慣的期待模式：百美元三文治、碎高球攪拌機
幾年前作者在聚會上放黑色衛生紙在廁所，使廁紙成當日最熱門話題
運用遊戲機制：內在獎勵令人欲罷不能，提高身價
每年只有不足一成飛行里數被兌換，但人們樂此不疲；作者為儲夠里數升級，捨極幸而得的廉價直航，反而選貴價轉乘
作者朋友是某航空的白金會員，樂此不疲發佈搭機的事，幫人免費宣傳
人們熱愛自我誇耀：表現如何傑出，不公諸於世就沒意義
遊戲需有既定評量機制，須提供數據和紀錄
Foursquare 依打卡紀錄頒章，如市長勳章等，讓人昭告天下
Burberry 架設風衣藝術網站，比賽獲獎相片可被登，被選者自然告訴所有人，這「賽事」提升品牌五成銷量
讓人覺得自己內行：稀有與獨享令人看來彌足珍貴
受啟發於會員俱樂部雖對整體業務無足輕重，人數卻不斷攀升；Ben Fischman 創 Rue La La 網店，限時拍賣高檔設計師作品，會員限定特價銷售時裝樣品，限時限量限會員令業績一飛衝天
迪士尼將市面所有代表性動畫作品下架，只在 Disney Vault 播
麥當勞推出只有極少量肋肉，主要為豬雜的 McRib，給沒法訂到足夠麥克雞的分店作其替代，試水溫後加到全國餐單，銷情卻遜預期；十年後捲土重來，限時限地，竟令人趨之若鶩，甚至有人成立情報網站，發佈何時何地吃到一口 McRib 最新消息
為免令人感高傲冷漠，秘密基地酒吧告訴員工若必須說不，要提供替補方案
情景
情境促成討論，「無聊」的蜂蜜堅果燕麥圈竟比「有趣」的迪士尼在推特上更多人談及，而且最高峰是在早上
口碑經紀公司 Bzzagent 的試用者不收費，卻樂於跟人侃侃而談自己試用的新品
美國人平均每日做出 16 次以上的口碑行動，而且很少有意識
作者研究發現有趣、創新或驚奇程度，與產品被談論的次數並無相關；進一步研究發現有趣只有助於即時性而非持續性口碑
情境決定什麼念頭跳出腦海，繼而影響行動：拓荒者號去火星的新聞，竟令品牌名叫火星的朱古力條大賣；超市背景播法國音樂，顧客買的是多是法國酒；德國音樂則是德國酒；口號「每個托盤都要五份蔬果」為大學生所惡但竟更有效；投票地點是學校則更多人支持提高教育經費、名為「星期五」的「史上最爛歌曲」每逢星期五最多人聽
KitKat 以 1986 年 give me a break 廣告稱霸多年惟潮現頹勢，2007 年與咖啡連結後又重振聲威，營收負三億變正五億美元
禁煙廣告直接利用萬寶路廣告加註 I’ve got emphysema
運用上要正確時間地點：看到購物清單就聯想起環保袋，比起見到超市才想起更令人不會忘記
情緒
作者欲破解為何科學文章獲廣傳之謎，最終深入研究發現高激發性情緒訊息有助廣傳，包括正面的敬畏、興奮、有趣和負面的憤怒、憂慮，部分情緒如滿足或悲傷，則會抑制行動
轉寄科學文章的人受敬畏情緒激發，轉寄全英一叮中其貌不揚但歌藝繞樑的大嬸 Susan Boyle 的演唱者亦然
被聯航摔壞吉他的 Dave Carroll 唱作投訴片，吸引大量氣憤乘客，獲三百萬點閱；Motrin 2008 年用嬰兒揹帶題材作廣告也是怒火蔓延之例
谷歌「巴黎之愛」廣告藉搜尋訴說動人愛情故事；寶馬汽車 2001 年廣告「車夫」系列藉生死一線畫面創千萬點閱及 12%增銷
已被生理激發的人更易分享：作者實驗中原地慢跑一分鐘的學生分享文章率達 75%，比一般高兩倍；這解釋了緊張刺激的電影更常被分享和酒後吐真言
曝光
完美主義者喬布斯對筆電顧客看到上下顛倒的商標甚不順眼，但考慮到筆電打開後的曝光，放棄長久堅持
靠腎臟移植救命的人有 97.1%拒絕，原因包括知道排自己前的都拒絕
大排長龍食店開在對街的姐妹餐廳，雖是同樣老闆、食物、包裝，卻門可羅雀
亞利桑那大學 44%學生酗酒，矛盾地多數學生反對狂歡貪杯：只因行為是公開但想法是私密的（心理學上的 pluralistic ignorance）；受託治療師 Koreen Johannessen 宣揚大多學生只喝一兩瓶，減三成校園酗酒問題
研究發現曝光影響買車決定：1/8 成交新車因社交影響促成
推廣男性健康的 Movember Foundation 藉讓支持者在十一月蓄鬚得到曝光蔚為風潮
Sent from my iPhone：Hotmail、Blackberry 都用過來提升影響
視聽上突圍而出的產品包括 ipod 的白色、品客的直筒型、Windows 開機聲音
留下痕跡的曝光更可持續發揮作用：2003 年堅強活下去基金籌款活動中的黃色矽膠手環，賣出 8500 萬個；異曲同工如八十年代「我投票了」貼紙
雷根夫人發起的反毒廣告反令吸毒人口增加，只因令吸毒曝光率增加
義憤填膺告訴大眾「非法下載音樂高達 300 億首」效果未確實知，應也是反效；與其說別人都在偷盜，不如告訴人們該如何
實用
86 歲翁拍剝玉米片獲 5M 點閱；作者前頭山友竟在埋頭討論吸塵機功能
被問到會帶哪本書去荒島，國家評論主編回答很直接：造船方面的書
人們非根據絕對條件，而是以相對性衡量事物；商品只要標上特價，銷量就提高 50%之多（Eric Anderson & Duncan Simester）
Diminishing sensitivity：兩種情況都是開 20 分鐘車省十美元，但因折扣率不同選擇比例大異（87%v17%）
難以取得商品看來更物超所值：包括限時、限量、限人
一百法則：研究發現價格低於百美元以折扣標示、高於則以金額標示優惠效果更佳
影響實用內容會否被分享的兩個關鍵：資訊的包裝方式（容易看到重點）、受眾
小眾內容反而越可能被分享，太多人喜歡的足球資訊無法令人想起特定某個人
故事
特洛伊木馬故事讓人知道勿太易信人，寓故事於教之法流傳已久；打造自己的木馬，可讓人在分享故事時談到自己的產品
平凡無奇的故事也承載著資訊：作者堂弟搬到東岸後的經歷：因輕便大衣不夠暖，在 Lands’ End 購了羽絨，冬天卻拉鏈壞，預期商家不負保修責任，打去時客服竟說免費送一件來，兩天到；承載資訊包括產品保溫效果、服務和保修態度
不可思議又令人驚異的故事常高速傳播，如有人食潛艇堡減 245 磅；承載資訊包括速食可以健康到大減肥，而且好吃
Dove「真即是美」形象廣告系列揭破令人驚艷的女子是媒體捏造出來的虛像，創千六萬點擊，賺數億美元，因披露的是人們一直想要討論，但因太有情緒性和爭議性而不敢提的事：不實際的美麗標準，把事攤在陽光下讓人一吐心中委屈
失敗的特洛伊木馬：胸前印著網上賭場網址的加拿大男子闖進雅典奧運完成胸腹正面落水，卻沒人討論那網上賭場，成行銷敗筆：因這宣傳花招與欲推銷的產品毫無關係，Evian 溜冰寶寶廣告五千萬點閱，同年銷售業績跌 25%，因可愛寶寶無法聯想礦泉水
品牌或產品融入故事，傳播才有最大價值：熊貓乳酪廣告中，熊貓踢翻購物車警告人勿對熊貓說不，滑稽畫面令人笑到肚痛
研究發現口耳相傳的敘事具有關鍵細節強化、不重要者剝落的模式（Gordon Allport），故要確認欲傳遞的資訊的故事關鍵
結語
移民職業選擇也是成功事蹟風潮傳播的結果：加州美甲師有八成是越南裔美國人，先鋒是黎順（Thuan Le）等二十個越裔女子，向當時關注幫助越南難民的女星 Tippi Hedren 學美甲的結果：分享成功事蹟令人有面和興奮也提供價值（故事身價情緒實用），工作是日常話題很難遮蓋（情景曝光）
產品創意理念行為都可蔚為流行，風潮颳起非幾個超級傳播者帶動，而是產品創意畫理念本身驅動所致，因其本身的特色更可能獲談論分享，感染力六大原則是成功秘訣，且人人可用非名人專利：人會分享令自己有面子的事；想到什麼常會脫口而出；關心在意就會分享；要壯大就要多被看到；太有用人們不想分享都難；資訊常在閒談的偽裝下傳遞
檢查表：
身價：談論你的產品會很有面子嗎；找到內在的不可思議性嗎；有否用遊戲機制；會讓人覺得像內行人嗎
情境：什麼提示會讓人想到你的產品；如何與其他事物產生新的連結讓人更常想起
情緒：談論你的產品會喚起情緒嗎；如何激發他人情緒
曝光：你的產品能自我宣傳嗎；人們使用時其他人看到嗎；若否如何化私密為公開；能否創造行為軌跡在使用後仍持久可見
實用：談論你的產品可幫助他人嗎；如何強調東西物超所值，並整合你的知識和專業成為有用資訊，讓人廣為傳播
故事：你的特洛伊木馬是什麼；產品是否融入於更多人想分享的故事中；這故事是否有價傳播
8/11/2021 閱畢於星光行誠品
本書作者畫出了讓構想如野心般蔓延的藍圖，讓你踩下口碑行銷的油門，全速前進。
但如果一個極具傳播力的想法，人們仍然執意排拒呢？此時，再力踩油門也無濟於事，真正阻礙前進的，可能是尚未鬆開的煞車。
在其續作《如何改變一個人》中，作者補上了公式的另一半：找出力阻改變背後的隱藏心理障礙，四兩撥千斤，不必使力去推，而化解抗拒於無形。
感謝看到最後，額外送上此圖。
如需中文版圖表，不妨來函告知，我會為你特別製作。
