《企業就是自媒體》 閱讀筆記
沙建軍《企業就是自媒體：掌握內容行銷大趨勢，打造直通顧客的策略與方法》
Every Business is a Self-Media: Mastering the Trends of Content Marketing to Build Direct-to-Customer Strategies and Methods by Sha Jianjun
English translation here.
閱畢全篇可領贈品。請享受閱讀。
2016 年大選讓人跌破眼鏡的川普，利用天才般的商業嗅覺，制定三個原則：做自己、做內容、做陣地
川普三十年前出手，相救背負銀行貸款、誤以為可賠保險而自殺的男人的遺孀的事，成了其五個廣傳的故事之一
做自己：展現個性，與精英階層分庭抗禮，即興、真實得常錯字
做內容：運用網民情感製造新聞挑起話題激起眾憤，令無證據猜測、爭議主張滿天飛，用詞僅小四水平
做陣地：臉書 IG Twitter YouTube 等永不缺場
當年其獲得的免費電視廣告達 44 億美元，政治行銷是行銷，本質不變
因「給朕打入冷宮」微博紅了，海爾順網民意，製「冷宮」新雪櫃產品，「咕咚手持洗衣機」、魔鏡也屬眾創產品代表，功能價格顏色全決於微博網民，乃內容行銷極佳案例，源於海爾將己定位為傳媒，並塑造獨立人格；傳統 4P、4C 行銷理論已不管用
無獨有偶，紅牛也有自己的內容工作室，有關極限運動影片的內容不斷生產累積和引爆；其創辦人：不代表紅牛邁向傳媒業，只為提高品牌形象，傳達健康生活方式
Accenture 全球有六個內容工作室；樂高是最會做玩具的傳媒，2014 年五億美元創映《樂高玩電影》，吸引成千上萬玩家參加設計大賽；萬豪酒店於 2014 年成立內容行銷工作室，拍攝多部沒有品牌鏡頭的微電影
人格魅力
野獸派花店在 70 多字的微博貼文中，畫面感、節奏、調性及情緒的起伏和衝突，展現得淋漓盡致，如多愁善感女文青在你面前
花店憑委託作品莫內花園爆紅，動人的送花故事廣為流傳，贊助超級明星婚禮更進一步
「死磕自己取悅大家」、清晨一分鐘棟篤笑起家的羅輯思維在 2015 年獲二期拓資，估值 13.2 億，其所作非內容產品，而是清晰人格，粉絲為優質內容而價值觀彼此認同，聚成社群；憑「月餅節操榜」等奇招，連已被玩爛的傳統食品也能 13 日賣四萬盒
創意行銷之風席捲：馮唐、玩物志、青山老農、氧氣…連老派公司 P&G 也在雷富禮領導下大改形象引入創意
可口可樂內容行銷 2020 戰略：從創意卓越到內容卓越；內容製作當成科學：七成例行、兩成創意、一成極有創意以致略為冒險
人名瓶、歌詞瓶、冰製瓶、雙人可樂蓋…皆成經典
馬應龍痔瘡膏紅遍美國因引人笑到屁股開花
2014 年腹背受敵的 Adidas，透過飢餓行銷（鋪天蓋地宣傳但還未有發售渠道，吊足胃口）、明星同款（一大波明星穿著引熱議）、限量訂製、充分互動（「Stan Yourself」）一套組合拳，令經典款 Stan Smith 成當年熱賣產品
內容行銷在合格線之上再分：對、好、高、妙、絕，絕者，策略創意平台、痛點淚點或笑點、天時地利人和皆一流、洗板討論
好內容四個字：情、趣、用、品
用：知識技能方法精華；品：品質品相品味
情
最原始的內在推動力，要風流不要下流，要情色不要色情
人的優勢也是弱點：只有觸動情感、引發共鳴，才能得到認同
「後真相」一詞當選 2016 年年度詞彙，反映訴諸情感信仰比陳述客觀事實有更大影響力
品牌價值 = 產品實用價值 + 情感價值
Kingston：有情感溫度的記憶卡
「55 度快速降溫杯」因女兒幼時燙傷的真實故事而暢銷
成功文案的共同效果：放大用戶的情緒
九十年代誠品賣過期刊物：「過期的 playboy，不過期的性慾」
Victoria’s secret 的性感：包括了隱蔽的窺探慾
2015 年史上最強辭職信：「世界那麼大，我想去看看」
綜合而言，價值觀情懷的三種方式：匠心堅持、改變生活痛點的初心、勵志價值觀的組合
褚氏橙的勵志故事：75 歲釋囚耕耘 11 載，萬畝碩果；為挑好肥料蹲養雞場捻雞糞
趣
故事化（ZIPPO 打火機）、情境化（結合時間空間情景互動，如天貓 2016 年雙十一 H5）、娛樂化（消費者只是不愛無趣廣告）
易中天幾十年學問無人識，突然因講故事而爆紅
故事吸引力三方面：情感色彩、畫面感、真實可信的細節
三種手段：蒙太奇（鏡頭切換）、意識流（隨性）、神邏輯（大反轉，另一話題看似無關其實有關）
讓產品瘋傳：讓產品本身就是故事，例：錘子手機運用古希臘美學黃金比、漂亮便條程式、離線語音、情懷機殼
星巴克常寫錯客人名字如 Gessika 以便瘋傳
農戶的故事流傳千萬家：賣不出優質產品的農戶、萌起助銷農產之念、得友發願辭公職襄助當是終身業、公司名稱寓意良心、逐個微博新疆名人叩門求分享、不斷貼出與農分紅故事、農戶與客戶互動成窩心故事、得知農戶從未吃過自家果乾製成的餅的客馬上寄一箱過去、古樹認養計劃、沙漠變蜜洲計劃
消費和購買都是場景下的抉擇，場景是時間空間情緒狀態的集合，無論是慾望動作衝動，還是變化的感覺的結合與統一
京東強調送貨快：渡假回來才收到防曬乳，結果全身除了墨鏡位，都曬成了黑色
我們的思維長期聚焦於產品，忽視其使用情境；借用《場景革命》的一個公式：功能屬性+連接屬性=新的場景體驗
「網感」：真實、接地氣、幽默
掃地機器人：女人做全日家務不料家姑一句「地為何未掃」，此時掃地機械人出現
「去啊」網和「去哪兒」網調侃致使旅遊品牌「群毆」各耍個性，汽車界 2015 年也爆「山丘體文案大戰」
各名牌推率性文案吸引九十後，製造聲量
內容行銷
有系統與策略地創有價內容吸客牟利
綜合企業價值觀→了解受眾→熟悉傳送管道→表現形式定位→制定行銷策略→採集、製作、發佈內容→效果評估→調整
擺脫廣告思維跨入內容行銷，要改變：傳播改作「播傳」，讓內容有流動能力，自己長腳走路；由創意卓越改為內容卓越；擴充內容製作團；改預算；評估由閱覽數轉為互動的數量與品質
沒有內容的行銷只能聚焦在產品、價格、曝光量，廣告效果越益減少；沒有行銷的內容未能有效推廣投放，節目主持人引詩經介紹冠名贊助商清揚極為入腦；兩相輔成
內容製作成本或高，但發佈渠道成本會漸漸降低
內容品質穩定勝過完美；若能交給用戶創作更可增互動節成本
IBM 因培訓員工製內容，並為員工本身製內容讓其以公司自豪，而成內容行銷案例；智慧地球活動因便民而深入民心
傳統多領域公司 GE 也於 2003 年入內容行銷之列，玩轉社交媒體
大數據如虎添翼法：亞馬遜用大數據薦書，完勝金牌編評團隊
藉助社交媒體以演算法薦新聞的今日頭條被譽為 BAT（百度、巴巴、騰訊）外第四強
大數據下理想狀態：在最恰當的時間、情境，將最恰當的內容，推播給最適合的人
1969 年曾欠巨債的 Domino’s pizza 善用科技在本世紀大翻身，2007 年已有電腦與手機接單介面，2008 年客可追蹤薄餅，2011 年客可訂自己設計的薄餅，2012 年用無人機送餐；還開發薄餅專用車、薄餅送貨機械人；2006-08 年谷底後，2009 年新總裁直接自嘲制勝，同時改良味道，銷增 750%
廣告創作經典《Confessions of an Advertising Man》部分過時，如今表現方式成了內容一部分，逗人樂成了正事，廣告講求精準「別寫不想家人看的廣告」已失效，男人也可寫女性產品廣告
內容長為何物
行銷長負責行銷體系運作：產品價格管道推廣設計包裝促銷
內容長關注產品獨特之處，以此出發製作創意內容，勾人共鳴
作為社交網絡時代產物，內容長須具備高超文字表達力、出色策劃與創意、審美思維、分析評估和快速學習能力
內容長五個設計必修課：少即是多、視覺平衡、色彩、印刷、網頁載入時間
視覺：2014 年 Blog Pros 研究發現一百個最受歡迎網誌，平均每三百五十字就有一張配圖
文案大師累畢生功力，閱歷讓文字活過來，李欣頻建議創作者將精神療養院設在市場漁港工廠機場旁
只上過兩年小學的蘇聯作家高爾基 Maxim Gorky，將貧民窟和碼頭當作社會大學，寫出大師級自傳體三部曲
文案高手在民間：賣橘子老婆婆「甜過初戀」；賣內衣「內褲挑得好，老公回家早」；賣西瓜「缺點太甜」
工作中也可汲取積累：深受《Confessions》作者景仰的《科學廣告法》作者 Hopkins 正是超級工作狂，他以每間啤酒釀造公司都有的流程作為宣傳材料，讓 Schlitz 啤酒銷量奪冠
不會談戀愛，怎樣打動用戶？歌德一生愛過十幾個女人，名作《少年維特的煩惱》等，大都是以轟轟烈烈的愛情生活為背景
李宗盛為辛曉琪寫的歌〈領悟〉，寫出了 愛情的情境，動人心坎；沒有戀愛經歷很難體會到「我們的愛若是錯誤，願你我沒有白白受苦」
旅行是創作者難得的精神催化劑，Bill Bryson 遊記融會捕捉到的感受，長居暢銷榜
調研陷阱：70 年代，可樂為迎戰百事設計了新口味，通過口味測試，豈知慘敗，白費兩年、四百萬美元，係忽略品牌情感之故
閱讀專書：Confessions、Leo Burnett 摘星的人、Tom Dillon 怎樣創作廣告、Bill Pitts 廣告大創意、Hopkins 我的廣告人生、科學廣告法、Sugarman 文案訓練手冊、Jack Trout 定位、Rosser Reeves 實效的廣告、Philip Kotler 行銷管理、Alastair Crompton 全球一流文案
閱讀心理學書：Gustave Le Bon《烏合之眾》、《娛樂至死》、Kevin Kelly《失控》、容格《心理學與文學》、《人性的弱點》
講座、電影皆能獲得閱歷，後者讓人獲得共鳴、產生情緒、塑造觀念、改變認知、經歷體驗、沉澱情懷、體驗更多人生
以內容造品牌的六脈神劍：審己、度人（競敵、受眾）、設計（方向類型風格角度調性）、創作（故事觀點知識表情語言動作）、發佈（方式平台頻率）、互動（按讚回覆評論調查獎勵）
瞬間成名靠事件，保持知名度和影響力靠持續不斷內容輸出
後記：廣告凋零，內容永生
作者公司達道品牌顧問為美國 Ecowater 在國內靠展覽（當時無人做，後成各業普遍做法）及內容行銷，大獲成功，後來者聘明星也追不上
《understanding media: the extensions of men》當時被視為奇談怪論，已逐步成為現實
有人說內容就是廣告新的表現形式，但「內容永生」毋庸置疑
30/9/2021 閱畢於星光行誠品
沙建軍宣告傳統廣告已死，一切品牌如今都要做自己的傳媒，貫注真情實感，說出動人故事，方能受人擁戴，凝聚同好。
然而，當所有企業都爭取製作自家文宣，數碼空間也迅速擠擁飽和。究竟，甚麼「內容」才能滿載力量，脫穎而出，受到青睞？
在《過程商機》中，尾原和啓展示，精心打磨的最終成品已不足以吸引受眾。當今之世要鞏固支持、俘虜人心，必須顛覆傳統、反璞歸真，將未經修飾、讓受眾共同參與的創作歷程本身，成為最具穿透力的流量武器。
感謝看到最後，額外送上此圖。
如需中文版圖表，不妨來函告知，我會為你特別製作。
