《如何改變一個人》閱讀筆記
《如何改變一個人：華頓商學院教你消除抗拒心理，從心擁抱改變》
The Catalyst: How to Change Anyone’s Mind by Jonah Berger
English translation here.
閱畢全篇可領贈品。請享受閱讀。
FBI 調查員 Greg Vecchi 親見一個又矮又肥的同事竟令黑幫頭目高舉雙手投降，滴血不留，立志當談判員，勝績纍纍
成功說服者像催化劑，降低化學反應所需能量和門檻，化解抗拒
作者發現文獻上大多觀點都採傳統做法，說服、鼓勵、推推推，惟成效甚微，遂訪優秀領袖、銷售、官員力尋新猷
與其問「什麼可以說服人改變」，不如問「為何那人還沒改變」
妨礙改變的慣性五大魔王：抗拒心理、敝帚自珍效應、距離、不確定性、佐證
抗拒心理
九十年代末，青少年吸煙問題史上最嚴重，3/4 高中生吸過煙，1/4 畢業班生日日吸
Chuck Wolfe 受命佛州州長，完成不可能任務，兩年內青少年吸煙率減半，前四年防止 45 萬年輕人吸煙，成全球模範與全國運動，2002 年煙草公司訴訟要求終止此「真相計劃」
2018 年，P&G 販售洗衣膠囊 Tide Pods，民眾竟當糖食，P&G 嚴厲警告，食用者竟飆升
每個人都想自主選擇，七十年代研究發現能自主選擇的院友更加開心，死亡率更低（對象為安老院 Arden House）
Wolfie 的成功方法：不告誡青年，召開青少年煙草高峰會，讓青少年主導，團隊僅列出事實：煙業如何操弄民眾、政治系統、其滲透管道，然後由青少年告訴他們自己希望如何做
該次高峰會發展出學生反煙會，設計入屋的學科練習簿如「每包香煙盈利」，還推出廣告，當中學生致電少年雜誌問為何有吸煙廣告，要求落反煙公益廣告卻被拒
化解抗拒心理方法：
提供選項：當只有一個選擇，人們會看這個選擇有什麼問題；當有多個選擇，人們會看何者更好
作者朋友答妻以兩個選擇而非一個建議後，對方不再否決
讓小孩選擇先吃雞肉還是先吃菜，比只要他吃菜更佳
循循善誘：問題促使人按自己結論去做
補習班老師告訴一班想考入頂尖學府但只打算讀 50 小時的書的學生要讀 300 小時才夠，學生不信；改為先由目標，再定分數，再分析所需時間，一步步發問，終令學生改變
某公司出現優秀業務不帶新人問題，主管問業務你何以成功，業務謂是公司前輩所教，再問若團隊無法跟他學又如何成功，該業務終成全公司最優秀導師
突顯言行不一：實際做的事與建議人做的事相反，觸發認知失調
泰國健康推廣基金會 2012 年設「吸煙的孩子」計畫，預算僅 5000 美元卻大獲成功：不滿十歲的孩子問吸煙者借火，多遭拒，孩子遞上心意卡，上寫「你關心我，何不關心你自己」，並附電話
加州缺水時，研究員先讓候澡學生簽名支持節水，再問其洗澡情況，突顯其不一，被突顯的學生用水大幅降低
從理解著手：搶救人質行動中，Vecchi 變成談判對象的夥伴：「你和我會一起想出辦法」、「我們必須一起努力，因為我們不希望這是超出我們的掌控」，終讓搶匪明白最好方案是自首
要自殺讓家人取保險的案件中，Vecchi 沒提他這情況不受保，只跟對方聊家人聊孩子，談和孩子間的父子親情，最終說「天啊，約翰，我覺得你今天要是自殺，你的兒子會失去最好的朋友」，不告誡對方要做甚麼而達成目標
轉換抗拒心理：新遷居的猶太人 Weisser 與妻遭到當地三 K 黨頭目 Larry Trapp 恐嚇要炸掉他家，對方行為越趨激進，他決定打電話給對方，沒一次接通，遂不斷留言：
Larry，你最好思考一下你散佈的仇恨，因為有天你將向神交代你的仇恨，這可不容易
為何你恨我？你甚至不認識我，你怎可能恨我？
Larry 你知道嗎，希特拉上台第一道法律，就是滅絕和你一樣沒腿的人…為何你這麼愛納粹呢
Larry，外面有很多愛，你沒獲得任何愛，你想要一點愛嗎？
對方終於接起電話斥責他騷擾自己，Weisser 反而說：「我在想你可能需要一些幫忙，我覺得我可幫上忙，我知道你坐輪椅，或許我可以載你去雜貨店什麼的」，對方恨意竟然化解
及後 Larry 致電求助，最終讓 Weisser 拜訪，並脫下象徵畢生仇恨的戒指，不久退出黑幫，並與 Weisser 夫婦成密友，且在他曾想炸毀的會堂皈依猶太教，後於其家去世
敝帚自珍效應
幾年前作者即使面對萬般不便也不願意更換手機
太平洋瓦斯電力公司研究發現最能忍受經常停電的人，正是已處於如此現況者，此為現況偏誤
同一個咖啡杯，人們願意平均花不足三美元購買，卻要七元多才肯割愛賣出（Morewedge etc 2015）
損失規避效應：輸帶來的心理衝擊大於贏，研究顯示一件事潛在獲益要達潛在損失的 2.6 倍，人方願行動（參：https://www.wealthmanagement.com/investment-strategies/sfr-rent-growth-continues-hit-new-heights)
兩大化解方法：
使不行動的成本現形：MBA 學生研究案例時，花很多時間思考改變的潛在風險，卻很少評估不行動的風險
小病比重傷更難痊癒，因重傷者會積極尋求治療，小病卻未足以令人嚴陣以待，常遭敷衍過去
作者請頑固不設電子簽名的表弟算算一星期要花多少時間，使其行動改變
理財專員 Gloria Barrett 讓頑固不投資的客戶看到維持現狀和保守型投資者相比少賺多少，終令其作出行動
公投最多的俄勒岡州與加州，改變提案僅 1/3 順利通過，2015 年英國脫歐派成功令民意改變，不少得奇招：「脫歐巴士」上寫「我們一週給歐盟 3.5 億英鎊」突出代價；「奪回控制權」暗示不在歐盟才是正常狀態（「讓美國再次偉大」口號也異曲同工）
破釜沉舟：西班牙殖民地將領科爾特斯遭害怕失去遠征控制權的總督收回兵權，為免回去受死，只得繼續遠征，但仍忠於總督的部下可能叛變奪船逃走，遂決定將十一艘船付諸一炬
其較溫和版本適用於許多處境，Sam Michaels 為使公司同事接受更新視窗系統，發公告指無法再支援舊版電腦修護，終令頑固拒絕更新者就範
距離
如今美國政治撕裂，過半兩黨支持者對另一黨有非常敵對感受，是九十年代中期三倍以上
有說這是社交媒體演算法造成的同溫層現象，Chris Bail 研究卻發現接觸對立觀點只令原本立場更為強烈，而非偏向中立
無數研究都發現相似效應，涵蓋廣泛領域，縱僅提供資訊和證據
50 年代晚期，耶魯大學、范德比大學、奧克拉荷馬大學行為科學在少數禁酒的奧克拉荷馬州研究禁酒正反訴求發現，就改變看法而言，強烈訴求效果更差，並發現各人視乎自身立場，他人觀點也視乎立場而落入接受區（最可能支持）或拒絕區（強烈反對）
若 0 為強烈反對禁酒，100 為強烈支持禁酒，身處 0 的人，0-20 落在接受區，20-100 皆處於拒絕區；身處 75 的人，則 50-100 處於接受區
對球場衝突的解讀，全看球迷支持哪一方；認為同一影片中示威者抗議是否恰當，也視乎他們所被告知的群眾抗議立場（Kahan etc “They Saw a Protest”: Cognitive Illiberalism and the Speech-Conduct Distinction）
死刑阻嚇作用的研究在人們眼中是否有效，視乎他們本身的觀點
以上現象叫確認偏誤，無人能逃，人傾向尋找吸收符合原有觀點的資訊
減少距離的三種方法：
爭取中間派：政治科學家發現直郵與拉票在初選和公投有效，在普選的成效卻是零；因前者選項接近，後者是敵黨相爭，變心門檻甚高
故智者不會試圖改變所有人，而會鎖定態度開放的中間選民
2008 年俄勒岡選舉，州民多支持墮胎權，現任共和黨參議員相反，研究者藉瞄準支持墮胎者，讓一成選民變心，使民主黨挑戰者勝出（Rogers, Todd, David Nickerson 2013）
得寸進尺：研究發現讓受訪者幫大忙的成功率，會因他們先幫了小忙而大幅提高
Diane Priest 醫生先勸日飲三公升汽水的過重司機先減一公升，終於使其戒飲
搬龍門：距離太大則要轉移位置，直擊共通點，使人將心比心
2008 年偏向自由派的加州居然通過了禁止同性婚姻的八號提案，受挫的跨性別權益 Dave Fleischer 團隊一改原先遊說風格，大量訪談法案支持者，歷 74 次改版，研發出名為「深度遊說」（deep canvassing）的方法改變選民心意
助選員之一 Virginia「深度遊說」自言「我們南美人不喜歡死娘炮」的頑固反跨性權老人：（客氣冷靜）「你都那樣叫跨性別的人，或所有的同性戀嗎」「不男不女像什麼樣，上帝讓你生下來是什麼就是什麼」「我生下來就是同性戀」「天喔」；然後 Virginia 談到如何愛另一半，令對方談起對他失能妻子的愛，「到了最後，愛才是真正重要的事」；「在我心中，法律其實也一樣，包括跨性人士的相關法律：重點是我們如何對待彼此」；Virginia 問若與跨性人士同上公廁最糟會發生什麼事，對方承認其實也不會怎樣，並回答不會害怕，最終承認自己有所誤會，還回答會投票贊同禁止跨性歧視
其他例子：優才生很難理解功課差是怎樣一回事，但也有其他笨拙時刻如體育不行約會失敗；45 歲白人男性很難想像被歧視，但總有因與眾不同而被負評的時刻
深度遊說實際上是在談愛、談逆境、談關懷、談被排斥的感受，是所有人都能心有所感的事；棄分歧點，改從共通點先起步
章末作者分享兩個選民變節故事
Silvia Branscom 生於保守城鎮，受極右繼父影響甚深，自己一律投共和黨；婚後重拾讀書興趣，辯論課中槍械辯論鎩羽，同學許多觀點從未聽過；教西方文明教授，熟聖經程度勝過她所有認識的人，但不信教，所教的十字軍東征、宗教壓迫她從未聽過；隨夫去英倫，交了穆斯林和印度朋友，視野更多元；返美後注意到槍械、教育體育經費不平衡等問題；終於 2000 年轉軚投民主黨戈爾，並自認民主黨人，但不討厭共和黨
Diego Martinez 生於偏自由派的加州，墨西哥移民之子，親移民較友善的民主黨，2016 年票投希拉莉後，開始不齒其擁躉所為：高人一等姿態、隨口斥人歧視；有感該黨離地，始尋更開闊的世界，聽保守派人士 Jordon Peterson 演講，聽 Ben Shapiro 講述大學如何灌輸年輕人，感睿智吸引，Nassim Taleb 著作更與自己對民主黨看法有共鳴；而自由派人愛談多元平等但不碰家國大事，翌日終變節入共和黨，雖不喜川普但不齒自由派因其勝選大受打擊
作者評，重大改變需一連串的催化劑和小步驟，關鍵人士有教授公知也有身邊友人
不確定性
人喜歡確定之事，不確定性使事物在人們心目中的期望值比應有值大減；史丹福大學研究發現未知考試合格與否令人延遲考慮接受極為誘人的旅遊優惠，而確定的兩種結果下多數人都接受優惠
社會科學經典《創新的擴散》解釋影響創新擴散快慢的五大關鍵因素，最重要為「可試性」，即事物能被測試或體驗的程度，提高可試性的四種關鍵方法：
Freemium：為初階版免費、增值版收費的模式：在雲端仍是新事物的時代，dropbox 藉免費贈送服務殺出血路，創數十億美元營收
同用此模式者包括：candy crush 紐約時報 Pandora Skype LinkedIn evite Spotify WordPress Evernote
降低前期成本：網購未流行年代，Zappos（時名 shoesite.com）藉免運費解決商品不合的不確定性殺出血路，三年成長逾廿倍
多數人在超市購物都會買慣常買的東西，但卻願意試食雪糕新口味，全因雪糕提供試食；商品提供小份量的包裝也是同樣原理
增加認識機會：Acura 車主熱愛這品牌，但品牌知名度遲遲不起，試駕也只能吸引本來就喜歡品牌的人，Buick 重砸廣告卻大敗的例子證傳統方法無效，遂另闢蹊徑與高級 W 酒店提供獨家飯店接送，因而買車的有數萬人
作者協助大型公寓建築商提升知名度時建議了一個簡單辦法：贈送派對用品和外燴，讓更多潛在買家看看屋內模樣
後悔也沒關係：作者當初對養狗有萬般猶疑，最後動物收容中心的兩週試養期促成了領養
研究發現寬鬆的退貨政策更能增加利潤（Peterson J. Andrew & V. Kumar 2010 “Can product returns make you money”）；前述的 Zappos 也有免費退貨搭配免運費
案例：掌數間分行的銀行經理 Jacek Nowak 面對公司日益衰退的關鍵指標，作出以顧客體驗為首要考慮的改革方案，一眾管理層同仁卻墨守成規否決；Jacek 的團隊另闢蹊徑，讓同仁親身感受獨特窩心體驗；數週後問同仁感覺如何，提案終起死回生
佐證
推薦失效的原因包括：新資訊或只是推薦人本身的事（如：他愛的劇本身就很多）；而且推薦人並不是第二個自己
親友的連續推薦於以下情況最有效：推薦者來自不同群體（佐證源頭多元），及在更短時間內密集推薦
介入療法先驅 Dr Vernon E. Johnson：合理化與投射相互作用，令吸毒者無法意識到自己有病，與現實脫節無力發現問題；介入治療師是改變吸毒者的最後防線，在其引導下受助者的一眾親友同時出現朗讀出愛的訊息，眾人齊聚指證務求達到密集與多元的作用，改變吸毒者自認為沒問題的態度；作者所舉例子中主人翁已試過 19 種洲政府補助的戒毒治療計劃
佐證者越跟自己相似越有效，相識較有效（認識的政治捐款者越多自己越有可能捐），源頭多元較有效；相似和多元可共同作用，與你相似的朋友所相似的面向不一定一樣
佐證密集在相近時間出現最有效，因此密集的事件報導較能引發社運，而密集請願也較能收效
政治觀點難以改變，字型喜好較無關痛癢故改變門檻低，兩者截然不同：行銷有限資源下欲速成人群改變，前者宜採漁翁撒網，後者則應集中資源，利用多源佐證效應先攻克部份人的心
全國胃口之戰
一次解決五大改變障礙，美國史上最厲害的行銷：勸說國人放棄牛扒改吃內臟
1943 年二戰期間美國肉類即將短缺，為餵飽前線士兵，宣傳機器開動，讚美內臟營養豐富，高呼愛國主義；儘管民眾關心前線，懂得內臟營養，行動卻無改變
社會心理學之父 Kurt Lewin 執掌國防部的飲食習慣委員會，研究民眾不吃的原因，得出：
義務宣導讓人感無選擇；固有慣性；改變太大；不識烹調致不確定性；不符身份
Lewin 團隊於是：讓內臟更易取得、附上食譜；從小處要求、先加入香腸餡和絞肉；提醒不行動會損害戰力；以主婦小組討論代替演講、加強互相佐證讓民眾自願改變
成效驚人，全國內臟消費上升 1/3
結語
1993 年仇深似海的以巴關係出現轉機，達成共識，雙方領袖日後獲諾貝爾和平獎
當日克林頓特別讚揚一班僅穿 T 裇牛仔褲的夏令營學員：和平種子夏令營號召埃及、以、巴被政府挑選的優秀青少年共渡數週，一起睡上下舖、進餐和團隊活動，原帶深仇者彼此化敵為友，離開後仍高比率參與和平建設與社會改革
高空繩索課中，學員要靠「仇人」指引在高空三十呎平衡前進
此強大催化劑特點：自行決定沒有強迫；從小處開始（同睡同食同活動）；安全中立環境減少不確定；多個像人的「仇人」樣辦提供佐證
附錄
積極聆聽重點：輕微鼓動如前傾、點頭、正面語助詞看似無關卻能推動對話；開放問題可延續討論、建立信任；有效停頓可強調重點、抓住注意、引發期待；重複對方說話顯示專心；說出對方情緒有助找出根本議題
Freemium 收費定界：太低沒人用，太高沒人需要付費，故要視乎新用家數目與轉換率兩個關鍵
此外限制甚麼方面也很重要，此取決於不確定性，即如何能讓用家確定值得升級：若用家難立即發現某種功能的價值則限功能，若全面功能有最佳體驗則限制時間或用量更佳
力場分析 force field analysis：專家所採，分析特定情況下起作用的各種因素力量，以此推動改變，步驟：定義目標、找出可推動改變的驅力或現狀、找出相反的抑制力（尚未改變的原因，過去與現在而非未來）（以上兩種力都可來自內部或外部）（可同步評估各因素的重要程度）
如：目標為令兒子吃菜，推動外因乃自己在嘮叨，內因乃想進足球隊，想體態更健康；抑制內因乃認為菜難食、外因乃垃圾食物方便一抓就走、要宣示自由：全局清晰，不再不斷嘮叨，發現其他方法：製可一抓就走的蔬菜便當、煮好食的椰菜芝士麵等等
28/10/2021 閱畢於星光行誠品
Berger demonstrates that changing deeply entrenched beliefs isn’t about pushing harder, but about acting as a catalyst to remove psychological barriers and friction.
Yet, while these techniques work on individuals, how do we change the mind of an entire civilization that is structurally wired to reject the truth?
My philosophy proposes the final societal catalyst: a decentralized framework designed to bypass systemic gatekeepers and reduce the friction of validating truth to a minimum.
感謝看到最後，額外送上此圖。
如需中文版圖表，不妨來函告知，我會為你特別製作。
